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券商经纪业务改名引行业大反响!财富管理是门技术活 改名只是刚刚开始

2018-12-16 19:08
来源: 券商中国
编辑:东方财富网

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标签:筛糠 威尼斯人线上官网 芥园西道冶金里

  最近关于券商的新闻和议论多了起来。

  不过,大多数新闻都是负面的,顺带着的议论也几乎是一边倒的悲观与同情。

  从年头说到年尾的无非就是这些事儿:两市交易量又创地量,券商某月业绩环比同比都下滑,某季度亏损券商超过半数,境外券商进军内地抢食,降薪裁员,写诗讨薪,董事长换人,投行、资管、研究高管英年早逝……就差跳楼和私奔的了。

  作为一位一直“在场”的券业老兵,我听懂了这中间的冷嘲热讽、幸灾乐祸以及焦虑不安。

  当然,也不乏振奋人心的,比如上周,上市公司中信证券发布了第六届董事会决议公告:公司经纪业务发展与管理委员会更名为财富管理委员会。紧随其后的还有银河证券经纪业务部,据说也要改名为财富管理部了。可以预期的是,很快会有第三家改名的,改名热有望从星星之火发展成燎原之势。

  这是一个好现象。

  券商经纪业务改名的消息,圈外人可能没怎么留意,但是,在券商行业,还是引起了很大的反响,至少在大爷的朋友圈里,就有好几个头部券商财富管理条线的大咖分享点评,掩饰不住内心的激动。

  大爷我也同样激动了一下,因为,像中信这样的行业标兵,也旗帜鲜明地在部门架构上拿掉了“经纪业务”,换成“财富管理”四个鎏金大字,这就等于是与传统经纪业务划清界限了啊,可见行业头部券商转型财富管理的态度有多么坚定了。

  态度决定一切,在券商行业从整体上处于“小年”的2018年末,老大哥的这个举动,让大家仿佛看见了走出泥沼的方向。

  大爷我激动之余,还是想说大实话,其实,中信证券真的不是第一家把“经纪业务”改名为“财富管理”的券商。

  在排名前五的头部券商中,至少有一家早就把经纪业务总部改名为经纪与财富管理部了。

  只是前两年券商行业的日子过得不错,至少不像今年这么苦逼,而且,经纪业务这块券商的“口粮田”总产量够大,交易量还在那里摆着,转不转型还看不见太明显的差别,提前转型的券商可能还处于投入期,收获期还没看见。

  而中信证券这次的更名引起行业大咖们关注,相信跟眼前的这个市场环境有关。

  因为,一般来说,人在艰难的日子才会怀着一颗谦卑之心,而在得意的时候,总是对别人的未雨绸缪嗤之以鼻。

  当然,还有人就是后知后觉的,像长颈鹿——据说星期一打湿了脚星期五才会感觉到。

  大时代早已来临,无人可以置身事外。

  不要跟大趋势对抗

  关于经纪业务转型的问题,我在券商中国专栏中写过好几篇文章来加以探讨,我曾经谈到了三大趋势不可阻:

  第一,通道免费是大趋势。

  互联网思维对商业社会带来了一系列革命性的改变,甚至重新定义了商业的概念。在充分竞争的环境下,一门生意的绝大部分产品与服务可以都是免费的,它的盈利只来源于独一无二的差异化产品与服务,如果你的服务与产品是与别人完全同质化的大路货,那就不可能有利润,因为存量博弈的结果可能是利润为零。优秀的企业必定会通过技术与服务的创新来寻找差异化,在利润为零的产品与服务之上创造新的利润增长点。

  所以,不要一谈到零佣金就说成是恶性竞争好不好?

  你用微信付了钱吗?用微博付了钱吗?为什么人家成本费都不用收回,花钱研发,不断改进,然后一分钱不收免费给你使用?

  现在的杀毒软件还能卖钱吗?360就把它搞到了免费,当初有多少人认为周老板肯定疯了,这么损人又不利己的事儿,他图什么?

  现在杀毒软件还是免费,但360已然找到了自己的盈利模式。

  再回忆一下当年格兰仕微波炉把价格从几千块钱一台搞到几百块这件事,难以置信,以为这事儿准是不计成本的恶性竞争,现在微波炉还是几百块一台,格兰仕垮了吗?

  第二,服务收费是大趋势。

  用互联网思维看市场,把佣金率打到零,牺牲交易通道的利润,赢得更多的客户,然后,从其它途径把钱挣了,“羊毛出在猪身上”,这不正是许多科网股的套路吗?比如说,在券商营业部的收入构成中,息差收人的占比越拉越大,甚至超过了佣金收入。

  投顾服务的大力推行,有望加速取代通道服务,成为经纪业务的重要收入来源。在相关政策措施出台后,未来优势券商可望在咨询收费、账户管理费、客户盈利的后端分成等服务收入方面取得显著进展。

  通道免费,服务收费,财富管理就是做这门生意的。

  第三,全业务链是大趋势。

  得客户者得天下,是服务行业的金科玉律。券商经纪业务引进和积累下来的客户资源是券商其它业务的重要载体。

  无论是资管、投行还是研究业务,离开经纪业务的客户资源,可能就成无源之水,无本之木,难成大器。

  可见,经纪业务直接创造的收入在券商业务收入中的比重会下降,但是,它为其它业务板块的收入增量提供了客户来源,它不仅是金字塔的底端,更是整座金字塔的地基。

  扩大高净值客户群体数量,引进、盘活、做大客户资产规模是提升有效市场份额的有效途径。只有当市场份额提升到其他竞争对手望尘莫及的水平,才可以说明经纪业务的财富管理转型获得了某种意义上的成功。专业化的投资理财能力、资产配置能力以及多元化的收入结构是建立在客户规模持续增长的前提条件之下。

  从这个这几大趋势来看,第一个大趋势目前已然成为了行业共识。

  第二个大趋势,说的正是财富管理转型,财富管理部门将不依赖过往的佣金薅羊毛模式,投顾通过优质服务收费将是未来的主要收入来源,这个正在成为行业共识。

  第三个在头部券商中已然成为了一个共识,但在全行业来说,还有待进一步提升认识。

  态度比名字更重要

  在几年前对于未来券商竞争力思考的文章中,我一直在思考未来的行业领袖会是什么样子的。

  有远见的券商不惜牺牲短期利益去打开未来的生存空间,它们坚定不移地扩大客户数量,做大客户资产规模,提升市场份额,为财富管理转型打下坚实的基础。

  放眼未来,靠牌照赚钱肯定没有前途,靠通道收费肯定没饭吃。对于一家头部券商来说,拥有强大的经纪业务或许会有辉煌的今天,但是,过度依赖经纪业务直接创造的收入,很可能不会有灿烂的明天。

  所以说,未来的行业领袖只会从财富管理领域的佼佼者中产生,那一定是具备获取源源不断的服务收入能力的券商。

  我曾经有过这样的困惑:不知道谁会在未来的行业变革中笑到最后,但是,从上述角度去观察,有以下这些特征的券商无论今天多么风光,却很可能没有明天:

  第一,经纪业务收入在公司总营收中占比过高的券商没有前途;

  第二,交易佣金收入在经纪业务收入中占比过高的券商没有前途;

  第三,佣金率还在高位的券商没有前途。

  在市场平均佣金率已经向谷底跌落的大趋势下,有的券商佣金率还在半山腰,未来出现补跌并下滑到谷地将是大概率事件。

  只有没落的企业,没有没落的行业。单就通道收入来说,券商经纪业务无疑早就是红海,而从财富管理的角度去看,经纪业务无论改不改名都不要紧,关键是态度要尽快摆脱原有的薅羊毛思维,回到为客户创造价值并分享价值的与客户共同成长的轨道上来,那么,经纪业务拥有的巨大的客户资源与营销渠道优势在导入财富管理的理念与方法之后,一定会是广阔天地大有作为。

  前几年我还用了三个指标来判断经纪业务的拐点何时出现:

  一是经纪业务收入在一家券商总收入中的占比下降到50%以下。

  二是经纪业务的佣金(纯通道)收入下降到这家券商经纪业务总收入的50%以下。

  三是服务收费(投顾服务,研究咨询收费,财务顾问等)收入占比超过50%以上。

  本来我以为这个拐点的出现还会有几年,没想到前两个指标会如此迅速地被超越。

  据券商中国记者统计,就营收占比来看,今年前三季度经纪业务收入占比为26.18%,已经不再是多年来雄居券商第一的营收来源,这个比例甚至还低于自营业务收入占比,后者达到了27.80%。

  这一组数学(来自券商中国)很能说明问题:

  2016年前三季度,经纪业务的主要业绩指标——代理买卖证券业务净收入(含席位租赁)一项占营收的占比为33.51%,稳居营收第一来源,自营收入、证券承销及保荐收入占比都不超过20%;

  2017年前三季度,该项收入占营收的比例下降至27.98%,依然位营收第一来源,不过地位岌岌可危,自营业务收入紧随其后,占营收的比例已经达到了26.55%;

  今年前三季度,经纪业务指标占比进一步下滑。

  自有国内券商开始,经纪业务就一直是券商最大的营收来源,收入占比最高的年份可以达到80%甚至90%,但是,这个占比近三年来出现了断崖式的下跌。

  这个下跌趋势是不可逆的,这完全就是砸饭碗甚至砸锅的节奏,大家忽然发现,没有路径可以依赖,留给券商经纪业务的时间不多了,可选择的转型路径也不多,“自古华山一条路”,这条路就是财富管理之路。

  财富管理是一门技术活

  券商经纪业务改名之后,接着就要看是不是“改思路改配方”了,不然,就只是换汤不换药而已。

  随着经济的不断发展,投资者也正在从个人股票投资市场向家庭综合财富管理方向转变,需求和财富增长都呈现多元化趋势。

  未来的证券投资顾问,也将成为客户的财富管理顾问,形成更为长效和多元的用户黏性,让券商成为个人投资者的财富管理加油站。

  而传统的投顾服务,受限于规模、效率及成本,无法满足我国庞大且快速增长的个人财富管理需求。

  近年来,如何将金融理论与人工智能、大数据、云计算等技术相结合,用智能科技武装投资顾问,成为许多机构关注的焦点。

  恰好去年的这个时候,我读到了好多篇诸如“某机构用智能科技为金融服务赋能的报道”,那个时候,金融科技是一个热门话题。

  有一个报道是关于中信证券与金融界的战略合作协议签署仪式。双方表示将在投资顾问服务领域开展合作,探索如何用智能科技为证券服务赋能。此外,双方还将在财富管理领域展开智能资产配置研究的合作。

  在这个文章里,中信证券明确把智能科技与投顾服务放在一起。其相关负责人表示一直关注金融科技的发展与应用,非常期待通过双方在投资顾问以及财富管理领域的合作,为投资者提供更为优质的服务体验。

  那个时候,各大头部券商的经纪业务条线的高级管理人员对财富管理转型早有共识。在行业监管逐渐趋严,佣金费率持续下降,技术依赖不断增强的市场环境下,证券经纪业务的市场集中度和盈利能力均呈现下降趋势,而金融科技能力必将成为证券服务的核心竞争力。

  券商借助财富管理业务谋求转型已经是行业的大势所趋。随着券商经纪业务将从上半场——价格战走向下半场——服务战,行业集中度将由降转升,综合服务能力强的头部券商将会脱颖而出,财富管理的核心竞争力将是投顾服务能力。

  身处科技与金融的交汇点,谁能为用户创造价值,谁就能与客户分享价值并留住客户,还可以通过良好的口碑效应吸引更多的用户,形成科技促服务,服务促效益的良性循环。

  中信证券的这次财富管理转型,不是一个孤立的机构更名,而是会有从理念到方法的体制性的变革,核心是智能科技先行。

  财富管理都需要通过投顾落地,这基本上也是行业共识,争议在于,我们需要什么样的投顾?是机器还是人?是股评家还是资产配置专家?是心灵按摩大师还是编程高手?

  我想,在回答这些问题之前,我们需要解决一个问题,那就是,你为你的投顾提供了一个什么样的工作平台?

  所以,好的财富管理一定是靠“人和平台”两条腿走路的,理想的状态应该是人与平台的融合。

  目前为止,把投顾工作平台做得很好的券商可以说寥寥无几,因为需要花大力气和大价钱去投入研发,这对于中小券商来说,既有认识不够的问题,也有经费上无力承担的的问题,所以,多数投顾平台都是引进第三方软件公司做一个凑合着用,这个方面与自主研发的头部券商一下子就拉开了很大的距离。

  不管好与孬,平台大家都有了,现在就需要配置投顾了。

  大家忽然发现,市场上成熟的人工投顾不好招聘,大家都要抢,条件门槛竞相降低,发现还是僧多粥少,找不到人。

  人不好找,大家想到干脆找机器。

  这几年,国内包括银行、券商、基金在内的财富管理行业都在人工投顾与智能投顾(机器)之间有过摇摆不定,各大机构都在大力投入并积极尝试,有人甚至放言智能投顾完全可以取代人工投顾。

  可惜的是,理想很丰满,现实很骨感,喧嚣了一阵子之后,大家发现客户并不乐意接受。

  大爷我就这个问题专门请教过一位机器人专家,他给出的解释是,不管有人把人工智能吹得多么玄乎,还是需要清醒地认识到,目前的人工智能还属于“弱人工智能”阶段,真正进化到“强人工智能”时代,我们才可能期待它的情商会赶上人类,这个时间需要多久?他说估计至少得30年吧?

  智能投顾无法取代人工投顾的关键障碍是它在“情商”上无法超越,而证券服务的一半成效跟“情商”有关。

  既然未来财富管理比拼的是服务,而能够产出优质服务的当然是平台与投顾的融合效率。

  平台比拼的是券商金融科技的实力,即大数据与人工智能的开发应用能力。

  而投顾比拼的是人与AI的融合能力,如果你在标准化的平台上产出标准的产品,那你顶多就是一个合格投顾,如果你在标准化的平台上生产个性化的咨询产品,那你具备了成为卓越投顾的“底层技术”,这个技术的核心是编程能力,这个能力是那些金字塔尖上的金牌投顾必须具备的。

  未来的金牌投顾既要具备资产配置的能力,还需要擅长亲情服务与展示同理心的本领,更重要的是,这两样本领都是基于大数据分析的有的放矢,是个性化的,为客户度身定做的。

  所以,未来的金牌投顾一定与以往迥然不同,一定不是股评家式的,而是数据挖掘与统计专家,不懂编程的投顾将难成为金牌投顾。

  从综合类的头部券商和细分领域的龙头券商的角度来看,培养未来的金牌投顾,目前的校招方向就需要转向,应该重点招聘来自TMT相关专业的毕业生,而不是传统的金融与证券相关专业的毕业生。

  而作为目前还从事财富管理工作的从业人员来说,如果未来还想保住自己的饭碗,唯一的选择就是与时俱进,加紧学习信息技术方面的专业知识,培养自己的“金融+IT”的复合能力。

(文章来源:券商中国)

(责任编辑:DF134)

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